Без значение от размерите, всеки производител на конфекция се сблъсква с предизвикателството по прогнозиране на бъдещето. За разлика от големите марки, които създават и налагат тенденции, по-малките играчи се опитват да отгатнат бъдещите тенденции и динамиката в потребителските вкусове. Тенденциите могат да се случат заради случайни събития, вземете например кецовете Converse, които се превръщат в ултимативен пазарен хит, след като рокбанди като The Ramones ги носят по време на концертите си.
Производителите на конфекция често пъти не могат да направят повече от това да се адаптират и да следват тенденциите. Говорейки за дрехи, трябва да отбележим, че промените се отразяват във всичко – размери, цветове, форми, материи, цени и още елементи от уравнението за успех или пък провал.
Победителите са тези, които разпознаят тенденциите достатъчно рано и достатъчно бързо. Нека да кажем, че ще бъде тъжно, ако дадена модна марка заложи на късите поли, малко след като тяхната актуалност започне да намалява.
Разбира се, всяка модна марка е уникална по собствен начин. Те изграждат лоялна клиентска база заради изградени стил, качество, дизайн и идентичност. Без значение от изграденото доверие между потребител и марка, неглижирането на новите тенденции може да накара потребителите да изгубят интерес към нея или самата марка да „остарее“ заедно с лоялната си клиентела. Всичко това резултира в по-слаби резултати.
Трябва да се има предвид, че процесът по създаването на нов дизайн не е изумително бърз. Трябва да се отчетат и други променливи като материя, размери и т.н. Самото производство също отнема време и често се случва в друга държава. Произведените дрехи трябва да се транспортират и разпределени по магазини, а след това и рекламирани. Целият този процес може да отнеме месеци и ако искате даден продукт да се появи в колекция Есен/Зима, трябва да започнете работа по него най-късно през пролетта и често пъти подобна програма е недостатъчно комфортна.
Така, модният бранш се оказва в ситуация, в която трябва да прогнозира бъдещето с няколко месеца или дори година напред. Не трябва да пропускаме и факта, че всяка една колекция или продуктова линия изисква сериозни ресурси. А нейният успех често пъти е обусловен от тенденциите за следващия сезон, както и от потребителските интерес и търсене. Ако една марка се провали с тази задача, това може да доведе до свръхзапасяване, което пък ще доведе до големи отстъпки за изчистване на неразпродадените бройки, а това от своя страна ще редуцира печалбите.
Модните марки се опитват да уловят динамиката във вкусовете на потребителите като следват местни и световни тенденции. Подобен подход малко или повече е емпиричен.
Ако сте малък/нишов бранд, трябва да следвате собствената си клиентска база.
Потребителите вярват на марките заради тяхната специфика и уникални качества. За да усетите техните предпочитания, трябва да ги слушате. Това се постига най-добре като приложите data analytics към потребителската пътека и към реалните продажби. Обработката на подобни обеми от данни обаче не е лесна задача.
Съвременното аналитично прогнозиране предлага различни инструменти, базирани на сложно математическо моделиране и може да извлече точна информация, която да подкрепи процеса по взимане на решения като:
- Количества – колко точно да се произведе, за да бъде продукцията навреме на точния пазар;
- Вид – не искате да предложите къси поли, когато те вече не са актуални;
- Размери – да произведете твърде много XS бройки за пазар, пълен с XL клиенти не е добър сценарий;
- Цветове – да уловите тенденцията за следващия сезон е ключово важно;
- Материи – ако ленът се завръща, не пропускайте тази тенденция.
Както всички знаем много добре, не е задължително актуалните модни тенденции да се интерпретират по един и същи начин на различни пазари. Объркващата реалност, която големите марки с онлайн продажби могат да споделят е, че има съществени разлики дори в различните градове на една и съща държава.
Аналитичните услуги могат да предложат на модните бизнеси ключова информация, която да подкрепи управленските им решения. Чрез data mining техники, следвани от подготовка на данните е възможно да се извлече информация за основни продуктови категории, да се направят съответните срезове, сегментации и т.н. Заредени с подобна информация, инструментите за прогнозиране на продажбите могат да подскажат количеството суичъри, които една марка вероятно ще продаде през следващия сезон. В допълнение на това ще бъдат посочени най-атрактивните цветове, както и да дефинира дългосрочни тенденции, зараждащи се сред клиентската база.
Дали модните марки и ритейл търговците ще разчитат на аналитичното прогнозиране е въпрос на мениджърско решение, но истината е, че за малките и средните марки това може да е ключ в увеличение на ефективността и редуцирането на загубите.
