Всичко започва през 70-те, когато Брус Хендерсън създава т. нар. Бостънска матрица. Нейната цел е да помогне на бизнеса в анализа на представянето на определен продукт в рамките на цялата продуктова линия. Бостънската матрица е семпъл, но в същото време ефективен подход, стига да бъде правилно приложен. Собствениците и мениджърите на ресторанти също могат да се възползват от него. В техния сектор, Бостънската матрица е известна още и като меню инженеринг. Това е базиран на данни подход за стимулиране на ръст на печалбите и в тази публикация ще споделим детайли точно в тази посока.
Защо меню инженерингът е важен за ресторантите?
Всяка една клиентска поръчка сама по себе си представлява парченце важна бизнес информация. Всеки, който иска да подобри ефективността на бизнеса си трябва да рови в тези данни, за да извлече информацията, която ще го насочи към правилния път. Поръчки, рецепти, предложения в менюто, клиенти, часове, цени, персонал – всичко това може да бъде трансформирано в измерими данни, които да бъдат подложени на анализ. Хубавото на данните е, че никой не може да спори с тях. Още нещо – данните имат естественото свойство да се променят. Изследването им помага да се оценят промените, техните причини, както и евентуалните тенденции, които стоят зад тях.
Меню инженерингът разчита на историческите данни от продажбите, за да установи най-добрите предложения в менюто, които като резултат от цялото усилие трябва да получат по-забележимо място в листа с възможности. Експерти от ресторантьорския бизнес твърдят, че при правилно прилагане, меню инженерингът може да увеличи печалбите на един обект с 15%. Опитни професионалисти биха могли да извлекат още 10% отгоре.
Всяко сервирано ястие или напитка допринасят към печалбата. С колко?
Остойностяването на менюто не е точно меню инженеринг, макар двете да са изключително свързани. Точната себестойност на всяко ястие или напитка е съществена част от процеса по прилагане на меню инженеринг, но далеч не е единствената. От тук можем да установим приноса към печалбата на всяко едно предложение. Ако предлагате телешки стек за 30 лв., а себестойността на цялата чиния е 8 лв., тогава приносът му към печалбата е 22 лв.
Извън този принос е ключово важна популярността на телешкия стек в съответния ресторант. Тя се изчислява със следната формула:
Брой продадени телешки стекове/ Общия брой продажби от менюто х 100 = популярност в менюто
По този начин собствениците и мениджъри на ресторанти не само правят бърз и ефективен преглед на генерираните печалби от всяко предложение в менюто, но получават и възможност за лесно сравнение.
Логиката зад меню инженеринга
С оценяването на всяко предложение в менюто на база неговата популярност и принос към печалбите, получаваме 4 отделни групи:
- Звезди – висока популярност, висок принос към печалбите
- Коне – висока популярност, нисък принос към печалбите
- Въпросителни – висока популярност, ниски печалби
- Кучета – ниска популярност, ниски печалби
Очевидно, всички искаме в менюто си повече звезди и по-малко кучета. Съобразяването на менюто с тази таблица е практическото имплементиране на меню инженеринга. Въпросът е как да се направи лесно и бързо? Разбира се, можете да пробвате нашия инструмент за меню инженеринг, който автоматично показва продуктите в тяхната категория, но и динамиката им назад във времето. Всичко това е илюстрирано с графики.
Подобна информация може да стане основа за предприемане на действия, включително редизайн на менюто.
Добрият дизайн на менюто продава това, което искаш да се продава
Горният десен ъгъл е най-добрата локация
Изследователи са установили, че първия поглед на клиентите често пъти пада върху горния десен ъгъл на меню листа. Това е мястото на което един ресторант трябва да разположи най-печелившите си предложения.
Намалете предложенията в менюто
Има проучвания, показващи, че ако клиентът бъде принуден да избира сред твърде много предложения, той ще бъде объркан. Подобно поведение се базира на естественото усещане, че при голям избор, на каквото и да се спреш ще си пропуснал нещо, което вероятно е по-добро.
Маркирайте новите предложения и специалитетите
Можете да мултиплицирате ефекта на горния десен ъгъл като маркирате някои от предложенията. Нови ястия, специалитети, сезонни предложения и т.н. трябва да изпъкват по един или друг начин. Графичните дизайнери са способни да създадат добри менюта. Те припомнят на ресторантьорите, че хартиените менюта и тези на екран (таблет, телефон) трябва да са различни, тъй като начинът, по който получаваме информацията от лист хартия и от дигитално устройство е напълно различен.
Създайте добре подредено меню
Добре подреденото меню съдържа малко, но важни неща. Първото е отпадането на валутата. Психолозите твърдят, че ако пропуснете валутата до цената на дадено предложение, клиентите няма да усещат, че харчат твърде много. Второто е сумата. Не се захващайте с играта 12,99, защото стои евтино и напомня за телешопинг изживяване. Вместо това, заложете на 12,80 или нещо сходно, за да не останат клиентите с усещането, че биват мамени. Третото важно нещо е подреждането на менюто. Години на тестване показват, че по време на вечеря, първото, което клиентите са склонни да си поръчат е първото предложение от дадена група (паста, телешко, пиле и т.н.). По тази причина, успешният меню инженеринг трябва да вкара предложенията от групата на въпросителните начело на тяхната група. По този начин дискретно подканяте клиентите да се спрат на нещо, което генерира повече печалби за бизнеса и в същото време не е чак толкова популярно.
Разгледайте и тази изключителна инфографика на американска компания за ресторантьорско консултиране, която също подсказва как да организирате менюто си.
